Deman Brussels, la passion de l'automobile à l'état pur

Deman Brussels, la passion de l'automobile à l'état pur

Derrière tout passionné d’automobile, il y a généralement un gamin qui un jour est resté béat devant une belle carrosserie. Ce fut le cas pour Michel Deman, alors qu’il avait trois ans. Il se rappelle encore de cette Mercedes des années 50 comme si c’était hier. Ses courbes harmonieuses et ses touches de luxe ont marqué à jamais le destin de ce gamin de Bruxelles qui, depuis, a voué sa vie à l’automobile.

Après des études et quelques boulots, il lance sa première affaire en 1975, il a alors 23 ans. Il s’agit d’un petit garage station-service Shell pour lequel il assume notamment la mécanique. Pendant cinq ans, avec son épouse, ils ne comptent pas leurs heures, mais pour Michel, c’est aussi une manière d’assouvir sa passion pour l’automobile. Cinq ans plus tard, en 1980, les époux Deman franchissent une nouvelle étape. En s’associant avec un autre passionné, ils rachètent leur première concession sous l’enseigne Mazda. Il va s’en suivre une période florissante pendant laquelle les deux associés développent non seulement la concession, mais achètent également de nouveaux terrains et mettent en place de nouveaux garages. Infatigable, Michel Deman trouve aussi le temps de fonder une famille avec trois garçons élevés dans le même esprit.

En 1990, Michel rachète les parts de son associé et la société devient encore plus familiale. Le premier a le rejoindre n'est autre que son frère Bernard Deman, un ingénieur commercial parlant six langues, un atout de poids dans un pays cosmopolite comme la Belgique. Dès le 1er jour, Michel Deman lui remet toutes les clefs de la concession et profite de l’occasion pour s’en aller conquérir de nouveaux horizons en achetant de nouveaux terrains et en développant de nouveaux points de vente avec une idée bien précise en tête.

Le petit garçon séduit par cette Mercedes alors qu’il avait trois ans, a depuis toujours considéré qu’il s’agissait d’une marque de référence et de prestige. Avec désormais une structure bien en place il entreprend de séduire le constructeur allemand. La stratégie fonctionne et il devient rapidement le concessionnaire Mercedes de Bruxelles avec devant lui un gros challenge, car à l'époque BMW vendait trois véhicules pour une Mercedes. Michel entend bien changer les choses et ça marche. En seulement trois ans, la tendance est pratiquement inversée si bien que le constructeur lui demande de reprendre la représentation sur Waterloo.

Michel ne s’arrête pas là et comme il l’a toujours fait, il continue à acheter des terrains et à installer de nouvelles concessions qu’il met aux couleurs de la marque. Le groupe Deman se retrouve ainsi avec cinq concessions automobiles et plus de 100 salariés représentant plusieurs marques et comportant aussi des garages sans affiliation.

Dans les années 2000, les choses changent. Le marketing s’impose de plus en plus et les constructeurs souhaitent ne plus avoir forcément un importateur par pays. Ils veulent reprendre la main sur la distribution auprès des concessions et préfèrent limiter le nombre d'interlocuteurs en privilégiant la création de groupe automobile. Ils commencent également à imposer des chartes aux concessions avec des normes et des objectifs et retirent petit à petit de la liberté aux propriétaires de concessions. 

Une évolution qui déplait fortement à notre homme qui n’a pas attendu les services marketing pour construire une Success-story. Il souhaite rester maître chez lui et décide, en 2015, de ne plus représenter la marque Mercedes. Il envoie alors un préavis de départ de deux ans et reste à ce jour le seul concessionnaire à avoir demandé à ce que Mercedes retire les panneaux de son bâtiment…

L'entreprise se recentre alors sur un seul point de vente, mais quel point de vente ! Avec 15 500m² d’expositions sur plusieurs niveaux et 35 employés, cet immeuble au coeur de Bruxelles ne laisse pas indifférent et il constitue tout simplement le plus grand garage indépendant de la région.

Ici Michel est allé au bout de son rêve avec des espaces thématiques comprenant à chaque fois un show room et un atelier dédié. On y trouve ainsi un espace Youngtimer avec son espace de restauration et son atelier, un show room de voitures de compétitions, toutes à la vente, avec l'espace de restauration et l’atelier dédié et comportant par exemple trois Ferrari F40 dont une spécialement préparée pour la course… Même système pour l’espace consacré aux véhicules de collection ou le show room consacré aux Smart avec par moins de 45 voitures, toutes différentes et toutes disponibles. Le prochain espace thématique est déjà en cours d’installation et il sera consacré aux automobiles italiennes. Ce show room « Dolce Vita » comme aime à l’appeler Michel, accueillera par exemple des dizaines d'Autobianchi, des Fiat 500, y compris les versions pick up et quelques modèles rarissimes.

Une exposition unique en sont genre, mais où les voitures, contrairement à un musée, sont toutes proposées à la vente avec leur fiche descriptive derrière le pare-brise. Le but ici n’est pas de posséder, mais plutôt de partager. J’ai créé « un magasin de jouets pour adultes » confie Michel.

Outre ses « produits », Michel cache un autre trésor, dans une salle de réunion sécurisée.  Si vous avez la chance de prendre place autour de la table fabriquée à partir d’un moteur d’avion, vous pourrez découvrir aux murs quelques objets de collection uniques ayant tous appartenu à des célébrités du monde automobile. On y trouve par exemple la combinaison de Steve McQueen dans le film « Le Mans », le casque de Jacky Ickx, le volant de la formule 1 d'Ayrton Senna ou un courrier signé de la main d'Enzo Ferrari… un véritable musée.

Un enthousiasme et une passion qui a déteint sur toute sa famille. Outre son frère et sa soeur, venus rejoindre le groupe, les trois fils travaillent dans la structure avec chacun une spécialité et une passion. Cédric est plus axé sur la vente et possède aussi un bon coup de volant, notamment en Formule Renault, Loïc, l’ainé, se focalise plus sur l'achat et est aussi un véritable compétiteur automobile qui a gagné de nombreuses compétitions en formule 2. Quant à Frédéric, il s’occupe de l’administration.

Au final, quand on demande à Mr Deman ce qu’il aimerait encore avoir, il déclare juste qu’il a déjà eu bien plus qu'il n'aurait pu imaginé. Une modestie pudique qui ne l’empêche pas d’avoir les sens en éveil au cas où une nouvelle pépite automobile viendrait roder dans les environs et qui cache à peine son excitation à l’évocation de nouveaux projets.

Un enthousiasme impressionnant, parfois tempéré par ses fils ou par sa femme qui, après de longues années de labeur, arrivent tout de même à lui faire prendre quelques jours de vacances. Reste que cette vie n’est pas vécue comme un sacrifice par Michel, mais plutôt comme une chance et il se plait d’ailleurs à répéter qu’il est heureux.
À le voir au milieu de cet univers unique, on veut bien le croire.

Deman Brussels
Boulevard du Triomphe 103, 
1160 Auderghem, Belgique
Les voitures en vente de DEMAN BRUSSELS sur Annonces-Automobile

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